向成名多年的女性内衣品牌学习，先从超市、商场专柜做起
与知名品牌林立的女性内衣市场相比，国内的男士内衣领域起步晚、开发度低，但也因此具备更大的发展潜力。随着中国消费者对男士内衣的支出不断增加，泉州服装业看上了这一板块的潜在发展空间，一些企业开始自创品牌，从超市、商场专柜等销售渠道做起，努力开创一片高速增长的市场领地。
市场需求：男士内衣消费额攀升
“男士内衣销售量有上升的趋势。市场空间肯定很大，但怎么做，目前泉州还没有一家企业摸索出成功的模式。”著龙国际董事长蔡著龙告诉记者，“公司这几年已经涉足国内品牌内衣的贴牌制造，国内不少服饰品牌都把内衣作为一个品类增加到产品线中，从我们接的单来看，除了国际大牌制作内衣，国内无论是休闲品牌还是运动品牌，也都有自己的内衣配饰。”
某品牌对男士内衣市场的调研数据显示，在男士年消费内衣支出中，消费额在500-800元/年的消费人群占39%；800-1500元/年的消费人群达占19.3%；超过1500元/年的有11.6%。调研发现，消费者对男士内衣的支出呈现不断增高的发展趋势。
“我们接的国内内衣贴牌生产的量，已经占到内衣加工量的30%，由此可见，男士内衣巨大的消费潜力，吸引了众多企业进入这个市场。”蔡著龙说，尽管目前涉足男士内衣的企业很多，但男士内衣行业还没有一个强势品牌。
上述调查还就消费者对男士内衣的满意度做了分析：目前只有37.5%的消费者对自己的男士内衣表示比较满意，非常满意的只有8.4%，有49%的消费者对购买男士内衣持一般态度。其中，可供选购的款式有限是受访者对男士内衣不满意的主要因素，其次，产品颜色赶不上潮流也是消费者诟病的主要因素。
“目前，泉州企业在男士内衣制造上面还都比较常规，只能把舒适作为卖点，还没有找到更好的营销卖点。”曾经担任NBA内衣营销总监的乔峰表示。
产业现状：泉企产品好但品牌少
“国内男士内衣市场现在发展确实非常快。泉州内衣制造企业很多都为国际品牌做加工，品质上非常好，但如果要进军国内市场，在渠道、品牌方面，都还没有找到方向。”晋江深沪内衣同业公会会长蔡清章说，深沪的男士内衣企业，这几年也有一部分尝试从外贸转内销，“但多少显得力不从心”。
蔡清章说，目前国内的男士内衣市场，广东中山小榄是主要的生产基地。“泉州企业，尽管产品品质好，但是产品并不是高附加值的东西，要进军内销市场的话，等于追在别人后面跑，需要找到合适的品牌定位和销售渠道。”他表示，由于泉州很多内衣制造企业都是外贸加工型的，并不熟悉国内市场的商业规则，这也让不少企业在自主创立品牌阶段走了很多弯路，而且目前没有出现成功的典范。相形之下，中山小榄由于长期专注男士内衣市场，无论是在产品研发还是市场占有率上，目前都占据绝对优势。
蔡著龙告诉记者，晋江的一些外贸企业也曾经试水创建“淘品牌”，但是基本上很快就销声匿迹了。“外销的产品，本来就不适合国内市场，从款式到型号，都和国人的实际需求有所不同，如果转型做国内市场，首先在产品上就要重新研发。”蔡著龙认为，对于外销企业来说，如果在国内市场走卖场渠道，放账、丢货、扣点等等这些“琐事”，都让企业很不适应。
品牌格局：高低端两极分化明显
记者从业界人士处了解到，目前国内的内衣市场，江浙一带以生产保暖内衣著称；广东一带以家居服、女士内衣为主；晋江一带则以男士、儿童内衣居多。“泉州企业如果要发展男士内衣品牌，还是有很好的产业基础的，有强大的生产能力和成本优势，关键是如何找到品牌的方向。”乔峰说。
其实，泉州早就有内衣企业探索品牌之路。2008年，泉州杉地制衣有限公司就与篮球联盟的权威NBA合作，取得“NBA”标识的使用权，以运动内衣产品为切入点，进军国内市场；泉州鸿豪服装旗下的“格来德”品牌，如今在华东市场也已占了一席之地；达丽公司旗下的自主内衣品牌“来莎来酷”不仅在全国开出多家专卖店，去年更是大举进军电商领域；著龙国际也早就注册了“温馨家庭”这一品牌，打算伺机在内衣领域推出自有产品。
乔峰告诉记者，当前国内男士内衣市场在品牌发展上“两极分化”现象很明显，比较低端的产品就是走超市、商场的批发模式，这是当前内衣品牌的主要渠道；比较高端的就是开专卖店、百货专柜，走品牌化模式，但相对较少。
“目前男士内衣品牌，还是以商超渠道为主，这个渠道比较知名的品牌是健将、七匹狼等。”乔峰说，由于专卖店的成本太高，并不被很多做男士内衣品牌的企业所看好。“从单价来说，一件女式内衣可以卖到几百上千元，男士内衣没法卖这么高的价格。但是从投入成本来说，开一家专卖店的营销成本是一样的，因此，即使男士内衣的市场需求量在上涨，也很难有男士内衣品牌专卖店大规模出现。”她说。
蔡著龙也认为，如果单以男士内衣为产品来开设专卖店，管理、销售的成本太高。“销售额的上升，并不足以抵销成本的上涨。男士内衣本身就是利润率不高的产品，而做品牌专卖店的投入很大，店租、人工、推广的费用，和做其他品牌相比，没什么差别，投入产出比很低。”他说。
“对于品牌化道路，虽然已经坚持了这么多年，但我们还一直在探索，在改进。”格来德集团董事长翁文伟说，公司坚持品牌化道路，这几年在产品研发、产品线系列化方面也做了很多尝试，但还“不敢说有成功的经验”。
发展方向：“大而全”还是“小而美”？
蔡著龙认为，要靠男士内衣这种单品来支撑一家专卖店显然是不现实的。“必须要实现产品的系列化。”他表示，著龙国际这几年一直在转型，从外贸贴牌加工转向为国内品牌做贴牌加工。“就是希望能够先把内功练好，了解国内市场和消费者的需求。我们的产品线一直在延伸，从原来只做内衣加工发展到涉及休闲服、运动服、居家服等品类，今后开专卖店的话，就有全产品系列，这样才能够支撑专卖体系的运营。”
尽管格来德在创牌之初打出了“男士内裤专家”的定位，但记者在格来德集团的展厅发现，该公司的专卖体系已经不仅仅销售男士内裤了，男士内衣、家居服、休闲服，甚至女士内裤、背心、家居服装等产品系列都已经进入专卖系统的陈列之中。“以男士内裤为主打产品，在销售产品上有所延伸。”公司执行董事翁文具说。
乔峰认为，男士内衣一直都只是服装这一大项目中的小项目，品牌要发展得快，必须从“稀缺的小项目”入手。“为什么有些男士内衣的‘淘品牌’发展得非常快，就是从小处入手。”她分析说，以前男士内裤的款式非常单调，可能十几岁的年轻人和40岁男性所选择的内裤，在款式上都没有太大的区别，而现在，男士内衣越来越讲求细分化和系列化发展。
“在产品系列化的同时，其实我们也很注重个性化产品的开发。”翁文具表示，比如现在的男士内裤，品牌也已经分出商务、休闲、情趣等系列，适合不同的消费群体。
乔峰认为，男士内衣企业要在品牌上取得突破，还需要注重营销卖点的营造。“现在泉州的内衣品牌，还只是强调舒适性。很多内衣现在采用莫代尔面料，但国内一个品牌就营造出‘呼吸面料’这种卖点，促进了品牌的销售。”她说，在营销上，内衣企业还需要多下功夫，找到能够提升品牌的亮点。
“对于内衣产品的消费，很多还是依靠顾客的回头购买率，而这就要靠品牌的打造。”品牌专家林先生表示，现在很多企业都在做线上线下结合的摸索，内衣企业要想成功，也必须靠品牌建设。“内衣本身就是不可以试穿的一种产品，即使是在线下的实体店，也没有实际的消费体验，线上消费者就更难感知到产品，所以未来消费者在网购时，更多的是依靠对品牌的认知。”他说，内衣品牌要在未来的线上“搏杀”中占优势，以服务来弥补网购的不足至为关键，而线下的品牌建设也显得尤为重要。
